ช่วงหลายปีที่ผ่านมา หากถามว่าสินค้าอะไรของไทยที่ได้รับความนิยมในจีน ส่วนใหญ่ก็จะตอบว่า อาหาร ข้าวหอมมะลิ ผลไม้ หมอนยางพารา และเครื่องสำอาง แต่ในสัปดาห์ที่ผ่านมา มีอีกสิ่งหนึ่งที่ได้รับความนิยมในจีน นั่นก็คือ ภาพยนตร์ “ฉลาดเกมส์โกง” ซึ่งหลายคนอาจนึกไม่ถึงว่า จะสามารถเข้ามาสร้างรายได้ในจีนได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ และได้รับคำชมอย่างท่วมท้นทั้งจากผู้ชม และสื่อต่างๆ

– ปรากฏการณ์ใหม่?

จากประสบการณ์ของผู้เขียนที่ใช้ชีวิตอยู่ในจีนมานานเกือบ 10 ปี เมื่อถามคนจีนเกี่ยวกับภาพยนตร์ไทยที่รู้จัก เกือบ 100% จะพูดถึงแต่หนังผี และหนังตลก ซึ่ง “ฉลาดเกมส์โกง” ถือได้ว่าเป็นปรากฏการณ์ใหม่สำหรับภาพยนตร์ไทยในตลาดจีน ซึ่งผู้ชมต่างคอมเมนต์ว่า “เป็นภาพยนตร์ที่เอาเรื่องเด็กๆ (การโกงข้อสอบ) ทำสร้างให้ตื่นเต้น และน่าสนใจไม่แพ้ภาพยนตร์จากฝั่งตะวันตก” และที่น่าสนใจคือ นักแสดงในเรื่อง เดิมทีไม่ได้เป็นนักแสดงที่ดังมากๆ แต่กลับทำให้ภาพยนตร์สามารถสร้างรายได้ได้สูงอย่างน่าตกใจ รวมถึงได้รับการกล่าวถึงว่าเป็น ภาพยนตร์ม้ามืดจากต่างชาติเรื่องที่ 2 ของปี หลังจากที่ Dangal ของอินเดียทำรายได้อย่างถล่มถลายในจีนไปในช่วงที่เดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา

– รายได้?

ภาพยนตร์ดังกล่าวสร้างรายได้ตลอดโปรแกรมฉายในไทย (6 สัปดาห์) ประมาณ 112 ล้านบาท ซึ่งถือได้ว่าอยู่ในระดับปานกลางถึงค่อนข้างดี แต่เมื่อเข้ามาในจีนกลับทำรายได้สูงกว่าในไทยมาก โดยเข้าฉายวันแรกในวันที่ 13 ตุลาคม 2560 และทำรายได้สูงถึง 30 ล้านหยวน (150 ล้านบาท) และทำรายได้สูงเป็นอันดับ 2 ในจีนในวันที่เข้าฉาย (เป็นรองเรื่อง NEVER SAY DIE ของจีน) รวมถึงสามารถทำรายได้ทะลุ 100 ล้านหยวน (ประมาณ 500 ล้านบาท) ภายใน 3 วัน และมีการคาดการณ์จากผู้เชี่ยวชาญว่า จะสามารถทำรายได้เกิน 300 ล้านหยวน (ประมาณ 1,500 ล้านบาท) ได้อย่างไม่ยากนัก

-จุดที่น่าสนใจ

ถ้าเปรียบภาพยนตร์เป็นสินค้าประเภทหนึ่ง จะนับได้ว่าเป็นสินค้าที่มีการแข่งขันสูงมากในตลาดจีน เพราะไม่เพียงเฉพาะภาพยนตร์ของจีนที่ถูกผลิตออกมาอย่างต่อเนื่อง แต่ยังต้องแข่งขันกับภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์จากชาติอื่นๆ ที่เข้ามาชิงส่วนแบ่งทางการตลาด ซึ่งจุดที่น่าศึกษาคือ ทำอย่างไรถึงจะผลิตสินค้าที่ได้รับความนิยมในตลาดต่างประเทศเช่นนี้ได้ คำตอบที่เห็นได้ชัดที่สุดก็คงไม่พ้นเรื่องคุณภาพ และการเข้าถึงผู้บริโภค จากกรณี “ฉลาดเกมส์โกง” ผมเชื่อว่าเรื่องคุณภาพไม่เป็นปัญหาอยู่แล้ว แต่ที่ประสบความสำเร็จได้ขนาดนี้คงต้องยกให้กับเรื่องเนื้อหา ด้วยการเป็นเนื้อหาที่เข้าถึงผู้บริโภคหมู่มากได้โดยง่าย โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่เป็นผู้บริโภคกลุ่มหลักของตลาดภาพยนตร์ ซึ่งจะ “อิน” กับเนื้อหาค่อนข้างมาก เพราะผู้ผลิตสามารถถ่ายทอดเรื่องใกล้ตัวของชีวิตนักเรียนออกมาได้ตื่นเต้นและน่าติดตาม รวมถึงการให้ความสำคัญกับเรื่องการแปล ซึ่งทำให้ผู้ชมสามารถเข้าใจบริบท และเข้าถึงอารมณ์ของตัวภาพยนตร์ได้เป็นอย่างดี

จากกรณีศึกษาของ “ฉลาดเกมส์โกง” จะทำให้เห็นว่า การสินค้าและบริการของไทยล้วนมีโอกาสในตลาดจีน แต่การที่จะสามารถประสบความสำเร็จได้หรือไม่นั้น ต้องขึ้นอยู่กับคุณภาพ และความใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆน้อยๆ รวมถึงจุดสำคัญคือ สามารถสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ และเกิดการบอกต่อในหมู่ผู้บริโภค ซึ่งผู้ประกอบการสินค้าอื่นๆ ก็สามารถนำไปปรับใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนได้ เพื่อให้เกิด “จุดเด่น” และ ”แตกต่าง” จากสินค้าชิ้นอื่นในประเภทสินค้าเดียวกัน